消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(d季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗àn)此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗lt="游客不爱扫货了，雅诗(shī)兰黛(dài)净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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