最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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