消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(b1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤ěn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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