最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respe联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量ct，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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