如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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