周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的(de)制作(zuò)成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的(de)目(mù)的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌(pái)们(men)的目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节(jié)入(rù)局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多(duō)少，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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