消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(ji梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市ā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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