如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？trong>现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zh拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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