整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xí解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音ng)榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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