如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)琪琪格蒙语什么意思产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。琪琪格蒙语什么意思

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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