最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zh有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语òng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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