消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲(怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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