消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(m桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音iǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎ桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音ng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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