消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此绿豆汤的热量是多少大卡(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗绿豆汤的热量是多少大卡兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比绿豆汤的热量是多少大卡(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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