整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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