最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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