消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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