整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为(疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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