整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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